日刊鹿島アントラーズニュース

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2022年4月1日金曜日

◆スポーツの専門家が注目するLIXILの最先端スポンサーシップの秘密(Sportiva)






 プロスポーツクラブやトッププロ、そしてオリンピック、パラリンピックを始めとした各種スポーツ大会では、スポンサー企業の存在が欠かせない。そのサポートがあることで、クラブや選手は競技に集中できる環境を整えられ、最大限のパフォーマンスを発揮できる。また各種スポーツ大会では、安心・安全な運営を実現でき、そのスポーツの魅力を効果的に引き出す演出も可能となる。

 そんなスポンサー企業の代表格が、LIXILだ。同社は東京2020オリンピック・パラリンピックのゴールドパートナーを務め、長年、鹿島アントラーズをスポンサードしている。近年ではBリーグのサンロッカーズ渋谷、プロゲーミングチームのSCARZ(スカーズ)、女子プロゴルファーの堀琴音選手のサポートも行なっている。





 スポンサー企業のクラブや大会ヘの関りとして、多くの人たちが思い浮かべるのは、ユニフォームや看板への企業名の露出や、クラブや選手を起用した商品紹介、イメージアップCMではないだろうか。

 その点、LIXILのスポンサーシップの形は、他に類を見ないほど活発で、先進性があると言える。ユニフォームやウエアへの企業名の掲出をベースに、スポンサーの権利を活用して行なうマーケティング活動「アクティベーション」に力点を置き、さまざまな施策を行なっている。

『LIXIL×SPORTS』(リクシルスポーツ)の名のもと、スポンサードするクラブや選手が同じビジュアル内で並ぶクリエイティブを採用して、YouTubeやSNSを展開。選手や関係者を起用してインタビュー動画などを公開するととともに、Twitter、Facebook、Instagram、YouTubeでそれらを発信。SNSの特性に合わせたコンテンツも盛り込んでいる。

 驚くことに、これらコンテンツを視聴して感じるのは、企業色がほとんどないことだ。選手がLIXILの商品紹介をすることもなく、番組の途中でCMも入らない。ファンからすると、「選手の貴重な一面を見られた」、「面白いコンテンツだった」という印象が残り、実にあと味がいい。





 このようなコンテンツ作りは、クラブや選手側からも歓迎されている。クラブが行なう情報発信は、公式発表的な意味合いが強くなるうえ、たとえば負けが込んでいる状況では、選手の私生活や内面に迫るようなライトなコンテンツを作りにくいという事情があるからだ。

 現在、鹿島アントラーズ クラブ・リレーションズ・オフィサーとして活動する中田浩二氏は、「鹿島アントラーズだけだと当然、情報発信について限界があるので、LIXIL様のお力を借りることによって可能になる部分が本当に多い」と語る。

 LIXILは鹿島アントラーズと毎週、コンテンツ制作、公式戦のマッチデー施策などについて定例会議を行ない、クラブ発ではできない魅力あるコンテンツをともに考えている。

 このようなコンテンツの方針となったのは、LIXILの過去の反省が発端だった。その理由をLIXILブランド戦略部 戸谷暁祐部長は語る。

「かつては、選手を起用してショールームを見てもらったり、トイレを使用してもらったりという動画も出していました。しかしそれが本当にファンが求めているものなのかと考えた時に、そうではないなと思ったんです。その選手のファンのなかには、『選手をこんなことに使わないで』という方もいると思います。これを失敗体験として、意識してコンテンツ作りをするようになりました」





 LIXILはこの経験から、スポンサーとして相応しいコンテンツとは何か、どうすればファンが喜んでくれるコンテンツになるのか、クラブや選手、ファン、LIXILの三者にとってメリットのあるコンテンツとは何なのかを、イチから考え直した。

 そこから導き出された答えが『ファン目線』だった。「ファンと同じ目線で、ファンに喜ばれるコンテンツ、企業にしかできないコンテンツを提供していこう」というコンセプトのもと、「企業のコマーシャルをまったく入れない」ことで制作してきた。

 2022年2月末に公開した『堀琴音プロ vs 有村智恵プロ スペシャルマッチ』では、純粋にふたりがラウンドを楽しむ動画となっており、すでに9万回再生を超えるなど、多くのファンに視聴されている。

 また鹿島アントラーズの選手が出演する『The Session』の人気も高く、10万回再生を超える動画がいくつも登場している。企業アカウントのチャンネルで、ここまで充実した番組コンテンツと視聴回数は、日本のアクティベーションのなかでも稀有だろう。

 堀琴音プロのマネジメントを担当する間嶋豊之進氏は、「選手に負担をかけないように、アスリートファーストで企画を考えてくれ、アクティベーションを通じて選手の価値を一緒に上げてくれています」とLIXILのサポートに感謝の念を抱いている。

 このようなアクティベーションに舵を切ったきっかけは、2016年、東京2020オリンピック・パラリンピックのゴールドパートナーへの表明だった。鹿島アントラーズとの取り組みは1990年代前半までさかのぼり、当時はトステム(2011年のLIXIL誕生時に合併した5社のうちの1社)のブランド名でユニフォームの胸スポンサーをしてきた。しかし「5年前(2016年)までは企業のアドバータイジングという意味でのスポンサーシップだった」と戸谷氏が振り返るように、企業名の露出がメインで、その他スポーツへのサポートもあるなかで、統一した発信が不十分だと感じていた。

 そこで2017年、「スポンサーをしているクラブや選手の協力を得て、一つのベクトルとなって目標に向かっていけば、大きな力になるのではないか」と考え、『LIXIL×SPORTS』をスタートさせた。

 これを機に社内の意識は変わり、自らが主体となってスポンサーシップの契約・活動を行ない始めた。2019年にサンロッカーズ渋谷とSCARZの2チームと契約を結んだが、どちらも代理店などの他社から持ち込まれた企画ではなかった。

「5年前にファンとともに歩むパートナーという形に切り替えた時に、我々の理念を理解いただけるところと一緒に手を組んでいきたいと考えました。サンロッカーズ渋谷様も、SCARZ様も、堀琴音プロも我々の理念に合致しましたので、直接コンタクトを取って、『一緒にやりませんか』とアプローチしました」

 サンロッカーズ渋谷については、まず直接電話をしてチケットの購入が可能かどうかを聞き、初年度は最前列の年間シートを購入するところから始めたという。そして2年目に少額枠のユニフォームスポンサーとなり、3年目から背中スポンサーとなる契約を結んだ。

 戸谷氏は「私たちはファンとともにビジョンを共有するパートナーと思っているので、そんな企業であることを、少しでもファンに感じてもらえれば、それがゴールです」と語る。

 また、ファン目線のコンテンツを作るだけではないとLIXILのアクティベーションをサポートするスポーツマーケティング会社Graftの河森博紀氏は言う。

「スポンサーシップの取り組みにおいて、LIXIL様は日本でもトップクラスだと思います。どんな施策をするにおいてもKPIを設計して数値化し、効果測定・検証を行なっています。データ分析の資料などは私でも驚くくらいです。またチームやアスリートとの関係・コミュニケーションを大切にしていることも印象的です。一方的なスポンサーシップではなく、本当の意味での『パートナーシップ』の関係が築けているんだと思います」

 LIXILのスポンサーシップはクラブ・選手、ファン、そしてLIXILが三方良しで進む理想的な形だ。さらに今後LIXILのアクティベーションがより活性化していけば、クラブ・選手の価値が高まり、ファンの満足度はますますアップしていくはずだ。この好循環が生まれれば、ファンの輪が広まり、LIXILの活動に共感していく人も増えていく。

 LIXILが大切にしている『ファン目線』のアクティベーションが、今後のスポンサーシップの在り方を変えていくのかもしれない。




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