◆“メルカリ会長”に聞くアントラーズ改革 Jリーグ新時代 令和の社長像 鹿島編(Sportsnavi)

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アントラーズファンだった中学生が両鈴木と出会うまで

「初めて鹿島アントラーズの試合を見たのは、Jリーグ開幕直前のペプシカップでしたね。確かゴールデンウィークの頃で、相手はブラジルのフルミネンセでした」

　昨年8月に鹿島アントラーズの社長に就任した小泉文明は、クラブとのファーストコンタクトのことをよく覚えていた。1993年5月4日に行われたペプシカップは、カシマサッカースタジアムのこけら落としのゲームで、ジーコがファーストゴールを挙げている。この時、小泉は中学1年生の13歳。当時は山梨に暮らしていたが、茨城県行方市出身（当時麻生町）の父親に連れられて、すぐさま父子は鹿島ファンになった。同じ年、小泉少年はのちの人生に大きな影響を及ぼすことになる、もうひとつの「出会い」を経験する。

「初めてパソコンに触ったのも、僕が中1の時でしたね。中高一貫校に通っていて、理系の教育が盛んだったので、中1の時からグラフィックをやったり、中3の頃には簡単なゲームを作ったりしていました。大学に入ると、裏原宿系のファッションをネットで売っていました。当時から、メルカリみたいなことをやっていたわけですね（笑）」

　新卒で就職したのは、証券会社の投資銀行部門。将来的に事業をやりたいと考えていた小泉は「そのためにはお金の勉強をしなければ」と感じていたそうだ。そこでクライアントとして出会ったミクシィに、2006年に転職。さらに13年には、設立されたばかりのメルカリにジョインする。今は社員約1800人を誇るメルカリも、この時はまだ10人くらい。ビジネスサイドでは2番目の社員となった小泉は、翌14年に取締役、17年に取締役社長兼COOとなる。鹿島とパートナー契約を結んだのも、この年のことだ。

「僕がインターネットのどこに魅力を感じるかというと、個人がエンパワーメントされることなんですよね。ミクシィでは情報発信で、メルカリでは売買で、それぞれ個人がエンパワーされていく。ただし、サービスを作るだけでは駄目で、何千万人というユーザーに使われて初めて社会にインパクトのあるサービスになると思っています。そのためには、日本だけでなくグローバルを意識しないといけない。そう考えていた時、クラブワールドカップ（W杯）決勝でレアル・マドリーと対戦する、アントラーズと再会したんです」

メルカリが鹿島の買収を決断した3つの理由

　IT企業の取締役となった小泉と、国内最多タイトル数を誇る鹿島。両者を引き合わせたのは、16年のクラブW杯決勝でレアル相手に2ゴールを挙げた柴崎岳であった。その柴崎がスペインに渡った17年、メルカリは鹿島のパートナー企業となり、さらに2年後の19年には株式の譲渡を受け世間をあっと言わせる。ここで気になるのが、IT企業がプロサッカークラブの経営権を取得するにあたり、小泉はどのような説明をしたのかということだ。

「経営権取得の理由について、僕からは3点説明しました。まず、メルカリのユーザーとアントラーズのファンは世代的に重ならないこと。メルカリは20代から30代前半の女性が中心なのに対し、アントラーズのファンは30代後半から40代以上の男性が多い。ですから、お互いに補完できるということですね。次にアントラーズという名門クラブを持つことで、メルカリのブランド価値が高まること。メルペイのような金融サービスを始めるので、信用力の向上は重要でした。それからビジネス的な観点ですね」

　小泉が挙げた3番目の理由については、さらに2つの側面がある。すなわち「スポーツを含めたエンターテインメント」と「街づくり」。小泉の言葉を借りると「どちらもテクノロジーとの相性がいい」という。それぞれに対する小泉のアイデアは、非常に興味深い内容なのだが、情報量が膨大なので涙をのんで割愛する。では、経営権取得の際のハードルは何だったのか?　実は「そんなに高いハードルではなかった」そうだ。

「われわれがスポンサーをさせていただいた2年間は、いわゆる『お見合い期間』だったわけです。その間に『このクラブをもっとこうしたいね』とか『こういうところにビジネスチャンスがあるよね』といった意見交換を、マンさんやヒデキさんと続けてきたわけです。それにわれわれは『再生案件』でクラブを買収したわけではありません。これまで積み上げてきたアントラーズの伝統を大切にしつつ、『テクノロジーを使えばこんなことができるのではないか』というところでサポートしていく感じなんですよ」

　もちろん、それは理解できる。とはいえ、小泉は1980年の生まれ。「マンさん」こと鈴木満が住金に入社した年である（余談ながら小泉が初めて観戦したペプシカップでは、満はコーチとしてベンチに入っていた）。世代的にも業界的にもまったく異なる、小泉と両鈴木。前者については、名門クラブの伝統を築き上げてきた先達へのリスペクトはあるだろう。では後者は、未知なるIT企業経営者をどう受け入れたのだろうか。ここで、マーケティングダイレクターの「ヒデキさん」こと鈴木秀樹の話を聞くことにしよう。

鹿島にとってメルカリは「黒船」ではなかった

「住金時代、親会社から莫大な支援をいただいていたわけではなく、努力して足りないところを補填していただく感じでした。『アントラーズの活動は、地域貢献として意義のあるもの』というのが住金側のスタンスだったんです。それが12年の合併で、親会社との関係は空気感が変わってきました。加えて、BtoBの製造業にスポーツがぶら下がっていることに、時代の変化とともにお互いに限界も感じていました。クラブとして自立するか、親として別のパートナーに託すのか、どちらかを選ばなければならない状況だったんです」

　メルカリと出会う直前の状況について、秀樹はこのように語る。「いずれは頭打ちになる」という危機感を抱える中、メルカリと小泉の登場は一筋の光明のように感じられたという。小泉に対する秀樹の第一印象は「アントラーズのことをよく勉強しているな」というもの。クラブが成長するために、メルカリが何を提供できるか議論を重ねるうちに、秀樹は「彼らは『黒船』ではない」という確信に至る。そして水面下での折衝の末、19年7月30日、メルカリによる鹿島アントラーズの経営権取得が発表された。

「期の途中で経営権が変わったので、期が改まる20年2月までは『クラブの目指すべき姿』を共有するウォーミングアップ期間となりました。その間に推し進めたのが、意思決定のスピードを上げるための改革。たとえば紙でのやりとりをなくしたり、6段階のポストを3つに集約したり。それでポストを失う人もいましたが、彼らを納得させる意味でも『われわれは何を目指すのか』を共有する時間が必要でした。このウォーミングアップ期間があったからこそ、2月以降は仕事のやり方が劇的に変わりましたね」

　スピード感あふれる“小泉改革”は、当然ながらクラブの事業全体にも向けられた。たとえば、クラブを100億円の事業規模とするための「ノンフットボール」でのビジネス展開。あるいは、クラブが指定管理しているスタジアムをフル活用した「街づくり」。これまでクラブが積み上げてきた伝統と実績に、メルカリが持ち込んだテクノロジーをかけ合わせることで、鹿島アントラーズにはまだまだポテンシャルがある。今年で還暦を迎える秀樹は、若きベンチャー経営者のように表情を輝かせながら、力強く語る。

「鹿島アントラーズというクラブは、30年かけて地域に信頼されるブランドになりました。地域住民からも理解されているし、地元の企業や行政とも一緒にやってきたので、地域の課題解決についてできることはたくさんある。今、考えていることは、クラブと自治体が一緒になって、スタジアムをラボ化させること。キャッシュレス化や5Gなど、スタジアムに来た人たちに『10年後の社会』を体験してもらうことなんです。メルカリのテクノロジーが加わることで、その動きはさらに加速していくでしょうね」

「マンさんもヒデキさんもベンチャーの大先輩」

　鹿島の社長に就任して、まだ1年も経っていない。それでもクラブ社長としての価値について、小泉は「最近はベンチャー企業の経営者から、より責任ある立場になったという自覚を持つようになりました」と実感を込めて語る。一方で、メルカリとクラブとのシナジーについて尋ねると、こんな答えが返ってきた。

「社長としての僕のミッションは、まずはチームの勝利ですよね。タイトルを獲得することで、ファンやパートナーを増やしていき、そこで得られたお金を強化や育成に投入していくサイクルを作る。そのためには、フットボールとビジネスの両輪を回していかなければならない。僕らはテクノロジーを提供することで、ビジネス面でのソリューションを提供したり、クラブが進めようとしている『街づくり』を後押したりすることができると思います。スポーツビジネスとITとの掛け算は、やっぱり相性がいいですからね」

　相性がいいと言えば、両鈴木との相性の良さについて小泉は「マンさんもヒデキさんも、僕にとってベンチャー経営者の大先輩ですから」と語っていたのが印象的であった。そのことを秀樹に伝えると、苦笑いしながらまんざらでもない様子。

「ウチもJリーグ開幕当時から、お荷物になる可能性が高いクラブでした。住金時代は2部だったし、ホームタウンの人口も少ない。だからこそ、強くなることでブランド価値を高めてきました。一方で、いち早くスタジアムの指定管理者になったり、最近は芝生のビジネス化に取り組んだりしてきました。常に最先端を目指していかないと、すぐに立ち行かなくなる。時代の変化に対応しながら成長するのは、IT業界と一緒だと思いますね」

　世代や業態の違いは関係ない。大事なことは、共にベンチャーマインドを持って、鹿島アントラーズを強くするという目的を共有すること。その意味で、小泉と両鈴木との出会いは、ある種の必然性さえ感じられる。そろそろ当連載の監修者である、デロイト トーマツ ファイナンシャルアドバイザリー合同会社の里崎慎の感想も聞いてみよう。

「私が注目したのは、ベンチャーマインドの重要性、スポーツとITとの親和性、そしてトップのコミットメントの3点です。3つ目について説明すると、Jクラブは株式会社でありながら、地域における社会的公器でもあります。小泉社長はクラブのトップとして、経営に必要な収益をビジネスで確保しつつ、『街づくり』に代表される社会的公器としての活動にもクラブのオーナーとして意識的にコミットしていますよね。こうしたバランス経営が、プロスポーツクラブとしての社会的価値を最大化するモデルであることを、ぜひ実証していただきたいと思いました」

　インタビューの最後に、小泉に「鹿島の社長になって一番うれしかったことは何ですか？」と尋ねてみた。少し考えてから「鹿島ファンの父が喜んでくれたことですかね（笑）」。これ以上ない親孝行を果たした今、メルカリからやって来た異能の経営者は、愛するクラブをどのように導くのだろうか。Jリーグ再開後の鹿島の戦いとともに、大いに注目していきたい。

＜この稿、了。文中敬称略＞

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