2人の経営者には、どこか相通ずるものがある。元サッカー日本代表監督で現在は愛媛・今治のサッカークラブ「ＦＣ今治」を経営する岡田武史オーナーと、フリマアプリ「メルカリ」の小泉文明社長だ。岡田はスタートアップから丸3年で、チームを県のリーグからＪＦＬに引き上げ、今年9月には今治市内にサッカー専用のスタジアムをオープンさせるなどその辣腕をふるっている。一方、小泉が陣頭指揮を執る「メルカリ」は100億円以上の月間流通額を誇り、業界最大手に君臨する一方、スポーツ業界にも進出している。61歳の新米経営者と、37歳のやり手経営者が「経営の在り方」を語り合った。（文／スポーツライター二宮寿朗、企画編集／武田鼎・ＦＩＲＥＢＵＧ）
スタートアップ企業経営者が集合
若手を巻き込む“岡田ウイルス”
岡田武史（以下、岡田） 小泉さんと初めてお会いしたのは今年の8月でしたよね。モバイルサービス「ダイエット家庭教師」などを提供しているフィンクの溝口勇児社長に紹介されて、グノシーの福島良典ＣＥＯとか若い経営者の人たちが、山中湖にある僕の別荘に来てくれた。天気が良くなかったのは残念だったけど、室内でバーベキューをやって楽しかった。あれだけ痛飲したのは久しぶりでしたよ。
小泉文明（以下、小泉） スタートアップを語るときの岡田さんはとても熱かったです。その熱に導かれるように、バリバリ活躍されている方が今治で岡田さんと一緒になってチャレンジしている。岡田さんの“巻き込み力”はすごいと思います。
岡田 ハハハ、“岡田ウイルス”なんて呼ばれているんです。俺の感染力は、強いのかな（笑）
小泉 「経営力」というのは採用も含めてどう人を惹きつけて、ミッションの達成に向けてどうまい進できるかだと思っているのですが、岡田さんはそれを持っている人だなと感じました。それから、初対面のときに印象に残っているのは、一緒にいた経営者仲間を片っ端から「ウチでもやってみないか？」って口説いていたことですかね。僕も口説かれました（笑）。
ベンチャー先進国の米国でも
成功者は40、50代が多い
岡田 僕がなぜ積極的に若い経営者、起業家の人たちに会いたいかと言えば、刺激を受けるからです。小泉さんに対してもそう。アイデア、エネルギーとみんな“起業家精神”みたいなものがあるじゃないですか。みんな死にもの狂いで考えている。僕だってそう。今治市から無償で土地を借り受けて、公共の資本を1銭も入れずに自前で5000人収容のスタジアムをつくりました。人口16万人の町に5000人を入れるのは絶対に無理だと言われたんです。でも9月、こけら落としの試合で5200人のお客さんが来てくれた。どうしたら来てくれるかって、本当に死にもの狂いで考えましたよ。
小泉 ベンチャー先進国の米国で、成功しているスタートアップの確率を見ると40代、50代が実は高いんです。それはやっぱり、それまで築いた人脈や経験を活かして起業するので、成功できるんだと思うんです。でも、日本はどうしても若い人が起業するというイメージになっている。日本もマインド一つで40代、50代の人がチャレンジできるはずなんです。
岡田 僕がオーナーに就いたのは58歳のときでしたしね。
小泉 僕は今、37歳ですけど、20代からミクシィの経営をやっていたのでメルカリは“2周目”に入るんです。“1周目”のときに、ここミスったなぁとかいうのがあるんですよね。こうやったら良かったのになって、後になって思うことがありますが、そのときの経験を学習しているから、今はミスしないよう先回りしてやっているという感じですね。何かトラブルが起こったときも「あっ、このドリルなら解いたことがあるな」というイメージです。
岡田 それはうらやましい（笑）。僕なんかは全部初めての経験だから、そういうところに気づけない。
ファン感謝デーでの失敗で気づいた
任せながらも必要な評価制度
小泉 例えば、どんなミスがあったのでしょうか。
岡田 経営者になった1年目に「ファン感謝デー」をスタジアムでやったんです。会場に400人も来てくれて。そこで抽選会をやったんですが、（社員が）観客席から遠いところでやろうとしたんですよね。どうしてだと聞いたら「いやマイクが届きません」と。僕は、「それはダメだ。地声でいいからお客さんのいるところでやるぞ」と。
僕は会場にわざわざ足を運んでくれたお客さんを絶対に逃がしたくないと思っていたんです。そんな僕と社員では、危機感の違いが決定的にありました。任さないで自分でやろうとするから、「最終的には岡田さんが何とかするだろう」と思われているんだなぁと。
そこで今度は、社員に任せようと丸投げしたら、会社にゴミが落ちていたり、遅刻があったりといい加減になってきた。これもダメだ、と。任せるだけじゃなくて、ルールや評価制度なども同時にきちっとやらないといけないと思った。それを今ごろになって、ようやく気づいたんですよ。
小泉 メルカリでは社員が10人ぐらいのときから評価制度のベースを作っていました。そして力を入れたのが「バリューの制定」です。
岡田 詳しく聞きたいですね。
メルカリで定めた
三つの“バリュー”
小泉 バリューは三つあります。「Go Bold（大胆にやろう）」「All For One（全ては成功のために）」「Be Professional（プロフェッショナルであれ）」。なぜ三つにしたかというのは、人間は四つ以上のことは覚えにくいと思っていて、刷り込む作業も大変になるため、あえてフォーカスすることにしました。英語と日本語をセットにしたのは、言葉にしやすく、意味の捉え方を同じにするためです。
Ｔシャツや会議室の名前にもこれらのバリューを入れていて、「会議室はBoldだからね」と口にしたりして、自然と刷り込まれるようにしています。5年後、10年後にどうなっていたいかをミッションにして、そのための行動や考え方をバリューに落とし込み、これを採用や評価制度にも取り入れています。社員は全員、三つのバリューを言えると思いますね。
岡田 タイトルとなるようなワンワードがあった方がいいと。
小泉 そう思いますね。中学1年で習うような簡単な英語で、難しくなく、短いセンテンスを意識しました。たとえば「Go Bold」は、英語だと「Be Bold」のほうが自然かもしれません。でも「Go」のほうが日本人は前に行こうとしやすいので、あえてそうしたんです。
岡田 バリューは1人で決めたんですか？
小泉 いや、経営陣で決めました。ポストイットで書きまくって、それでグルーピングしていく。そうすると5〜6個になったんです。そこから削っていて、網羅性はなくともフォーカスしようよと。ミッションやバリューは絶対に経営陣で決めるべきだと思います。社員と一緒にとなると、角の取れた石みたいになってしまいます。それでは（社員たちの心に）刺さらない。ワードが多いのも、こちらの説明がまばらになってしまうのがよくないと思うんです。ベンチャーはやはり一点突破がベースになりますから。
ＦＣ今治で採り入れた
「ハッピーノート」
岡田 同感ですね。僕も君たちの意見は聞いた、その上でこれになったというやり方。ウチは企業理念、ミッションステートメントがあって、その後に社員が会社に約束しますよという「プロミス」というものを作りました。でも作っただけじゃダメで、僕が全社員に向けて経営の状況はどうだ、プロミスに関してはこうだとメールで送るようにしています。
小泉 岡田さんのような強いリーダーシップは大切だと思いますね。
岡田 まあ、でも僕は経営の初心者なんで、ミスに気づかない。小泉さん、ちょっとウチに来て手伝ってよ（笑）。
小泉 いえいえ、岡田さんなら大丈夫だと思います（笑）。
岡田 正直、経営は大変です。体力勝負のところがあって、一人で走り回ってきたから、もっと若いうちにやっておけばなぁというのは感じましたね。でも、ウチには「ハッピーノート」というものがあって、社員がうれしかったこと、ハッピーになったことを書いています。
9月のこけら落としで、スタンドで泣いている年配の女性のお客さんがいたそうです。社員が声を掛けたら「スタジアムが満杯で感動している。岡田さんが来たころ、どうせ腰掛けでしょぐらいにしか思っていなかった。私や周りの人もみんな否定的だったんです」と。そういうことが書かれてありました。そういうのを聞くと、やり甲斐を感じますよ。
小泉 ベンチャーは「夢」を持ってスタートして、お客さんが増えていくといつの間にか「使命」に変わっていくと思うんです。やっていてすごく面白い。
岡田 「夢が使命に変わる」ですか。いい言葉ですね。自分でも本当にできるのかなって思っていた5000人のお客さんを集めたことで、今は何でもできるような気がするんですよ。
小泉 不可能なことって人間が決めたものなら、変えられることのほうが多いと思うんですよ。つまりやりたいとか、変えたいとか、その熱量があるかどうかじゃないでしょうか。
メルカリは今年4月、鹿島アントラーズとクラブオフィシャルスポンサー契約を結び、スポーツ業界に進出。試合後に選手の愛用品を出品するなどの新たな試みで、スポーツ界に新風を吹き込んでいる。Ｊリーグ入りを目指すＪＦＬのＦＣ今治は5000人収容の新スタジアムを完成させるとともに、「フットボールパーク」として周辺施設を巻き込んだ新しい観戦モデルを提示しようとしている。スポーツビジネスとは何か、スタジアムビジネスとは何か。岡田武史オーナーと小泉文明社長の熱いトークセッションは続く。（文／スポーツライター二宮寿朗、企画編集／武田鼎・ＦＩＲＥＢＵＧ）
スタジアムを自分たちで建設
小泉文明（以下、小泉） これまでスタジアムは、主に自治体が作ってきた中で、岡田さんは自分たちで作ったんですよね。スタジアムを自分たちの思い通りにするというのは、ビジネスとして発展性があると思います。今年9月にオープンしたばかりですが、これからが面白いんじゃないですか。
岡田武史（以下、岡田） スタジアムを思い通りにできなかったら、スポーツビジネスはできません。行政に作ってもらうと、いろいろと縛りが出てきますからね。プロ野球、横浜ＤｅＮＡベイスターズの南場智子オーナーとは旧知の仲ですが、球団がスタジアムを買収したのも、思い通りにやりたいからだと聞いています。そもそもＩＴ企業の立場から見て、小泉さんはスタジアムビジネスに可能性を感じてますか。
顧客のＩＤを把握し
エンゲージメントさせる
小泉 もちろんです。収益で言えば、一人ひとりのお客さんのＩＤを把握して“エンゲージメント（結びつき）”させていって、チケットと合わせてグッズを買っていただくとか、そもそもチケットについても、需給によって価格を変化させる“ダイナミックプライシング”をやれたら面白いと思うんですよね。
岡田 僕は年齢からしてＩＴには強くないのですが、ＩＴやＡＩを使ってファンエンゲージメントしていく時代だとは感じています。ＩＤの話で言えば、抽選会をやってお客さんの名前を書いてもらって情報をいただくとか、もうそんな時代じゃない。スタジアムでＷｉ-Ｆｉを飛ばしてしるのも、アクセスしてもらって情報を蓄積したいから。
小泉 地方だから可能性があると、僕は思うんです。大きな都市になるとスポーツ以外にもいろいろなエンターテインメントがありますよね。観戦した後に「じゃあここに行こうか」みたいな話になる。でも地方は、そうじゃない。エンターテインメントのコンテンツが乏しい分、逆にスタジアムには可能性があるということ。試合後も過ごせる場所を提供できれば、ビジネスになります。
岡田 イタリアのユベントスは6万5000人収容のスタジアムから、4万人収容の複合型スタジアムに切り替えました。すると、以前はスタジアムから100マイル（160キロメートル）離れたところから来た人が10％以下だったのが、今では55％まで上がったそうなんです。サッカーが大好きなイタリア人でさえ、サッカーを見るために100マイル以上離れるとやってこないのが現実です。
そういう意味では、遠いところから来てもらうには半日過ごせる“場”を提供しなきゃいけない。今治もサッカーだけに興味があって来場する人自体、少ないんです。今治市街は閑散としているかもしれないけど、ここに来たらにぎわいはある。ファン同士で交流や絆も生まれてくる。だから、“フットボールパーク”にして、サッカーを知らない人でも楽しめる場にしたい。
小泉 なるほど。
周囲の施設も巻き込んで
エリア全体で盛り上げていく
岡田 我々は、エリア全体で盛り上げていこうという発想です。スタジアムの隣に大きなイオンモールがあるんですよ。調べたら、スタジアムに来た6割のお客さんが、試合後にイオンモールに行っているんです。ウチのチケットを持っていたら割引になるとか、そこでＦＣ今治のトークショーをやるとか、エリアで試合後も楽しく過ごしてもらいたいという発想ですね。
小泉 地方の特色によって、できることはたくさんありますよね。
岡田 まさにそう。今治の財産の一つは、瀬戸内海の島々を繋ぐ「しまなみ海道」の素晴らしい景観。でも、リゾート施設がないんです。スポーツ、エンターテインメント、アート。この三つを融合させていく発想が必要だと僕は思っていますね。小泉さんは、そもそもなぜアントラーズのスポンサーになろうと思ったんですか。
小泉 きっかけは知り合いから紹介を受けてなんですが、父が鹿島の隣町出身という縁もありました。子どものころ、カシマスタジアムに行ってこけら落としの試合を見たこともあるんです。
岡田 元々、接点があったんですね。
小泉 もちろんビジネスの観点に立った上での決断でした。鹿島やＪリーグのお客さんが男性であったり、年齢層が40代以上であったりして、逆にメルカリのユーザー層は20代、30代の女性が中心です。我々は40代と男性は強くなく、マーケティング面から言っても相性はいいと思いました。それに、リアルとインターネットの垣根がなくなってきたというのも実感としてありますので。
リアルに体験できることが
ネットに融合し大きな可能性
インターネットの良さは、好きなタイミングで買い物できたり、動画を見たりできること。逆にスポーツをライブで観戦する、体験するというのは、そのときしかできない。若い人たちは“いつでもできる”非同期と、“そのときしかできない”同期を分けて考えていませんし、行ったり来たりしながら日々を楽しんでいます。今この場所にいる素晴らしさというリアルの良さと、日常の空いている時間で利用するインターネットの良さが融合していくことで、いろいろと面白くなっていくんじゃないかという期待感が僕にはあります。
岡田 垣根がなくなっていることもそうですけど、リアルが懐かしいという揺り戻しが起こっている印象も受けますよね。
小泉 リアルに体験するところに、大きな可能性を感じています。
岡田 実は、今のスタジアムとは別に、1万5000人収容の複合型スタジアムをつくる計画を進めています。あくまで構想ですけど、個人の健康状態を日頃から端末でチェックして、年に1度、今治に足を運んでもらって施設でしっかり健康診断する。しまなみ海道のサイクリングや、サッカー観戦もセットにしたい。そうやって、リアルとインターネットの良さを使いたいと思っているんです。例えば、スタジアムにスポーツクラブを併設して、そこの（ランニングやウォーキングを行う健康機器の）トレッドミルは10番の選手と同じスピードにしてみるとか、いろんな試みができるんじゃないかと考えています。
小泉 中でも、ＶＲが新しいファンとのエンゲージメントの形になるんじゃないかなと思います。
岡田 それはすごく興味深いですね。
ＶＲ動画の提供や選手の私物販売
広がるエンゲージメント効果
小泉 9月の大宮アルディージャ戦を「mercari day」として、当日限定となる360度ＶＲ動画の提供をやってみたんです。段ボールのＶＲキットを組み立ててもらって、そこに自分のスマホを入れてもらう。選手の目線で移動バス、クラブハウス、試合開始前のロッカールームをＶＲ専用のカメラで撮影し、編集したものを「You Yube」に上げてそれをスマホがセットされたＶＲキットで見てもらいました。2万個のキットを配ったのですが、好評でした。
岡田 それは面白いな。ＶＲがあれば、たとえばアウェイに行けないファンのために、実際に応援しているような感覚でスタンドの揺れとか、天気も感じてもらったりしても面白いと思うんですよ。雨ならディズニーランドのようにミストを使うとか（笑）。
小泉 アイデアは広がりますよね。ＶＲのイベントによって、実はスタジアムＷｉ-Ｆｉの接続率が上がったんです。多くの人が会員登録をしてくれましたから、情報の蓄積という意味でもアントラーズはすごく喜んでくれましたね。
岡田 鹿島では他にどのような取り組みをしているんですか。
小泉 Ｉｎｓｔａｇｒａｍなどで利用できるようなアントラーズとメルカリがコラボしたフレームを提供しました。インフルエンサーとして若い女の子に来てもらって、アントラーズのフレームでインスタにアップしてもらう。そうすることで、今までスタジアムに来なかったような若い女性にエンゲージメントの効果があると思っています。
また、毎ホーム試合後、クラブＯＢの中田浩二さんに司会をやってもらって、選手の私物をメルカリに出品してもらっています。昌子源選手のトレーニングウェアだったり、土居聖真選手のシューズだったり、いつも大体数秒で売れていきます。メルカリを使ったファンとクラブの交流事例ですが、やはりネットの活用は急務だと思うんですよね。例えば、イケメン選手を応援する友達に誘われてカシマスタジアムに初めて行った女の子が、「面白かった」と体験をＳＮＳで発信し、それがシェアされバイラルしていく。こうしたことで新たなファンが増えていくことで、継続的にクラブが発展していく。ネットだからできることは多いと思うんです。
岡田 分かります。
小泉 鹿島さんと仕事をしていると「そんなアイデアがあるんですか」と驚かれるわけです。ファンとクラブをつなげるだけでなく、企業も社会の一部なので、地域を盛り上げることに貢献できると考えています。
顧客と一緒に感じる
小さなワクワク感が大事
岡田 クラブを経営する立場で言えば、サッカーの中身をしっかりと見せる一方で、お客さんにはどんどん参加してもらいたいなと思うんです。南場さんに誘われてベイスターズの試合を観戦したとき、0対6で負けているのにお客さんはほとんど帰らないんです。選手の歌に乗って、みんな踊ってね。まあ南場さんも隣で踊っていたけど（笑）。一緒に参加したくてみんな残っている。そういうのも発信されていくと、もっと広がりが出るのもかもしれませんね。ＦＣ今治がＥＸＩＬＥのＵＳＡさんに公式応援ソングを作ってもらったりしたのもその一環なんです。
小泉 岡田さんはオーナーとしてほかにどのようなことを意識されているのですか。
岡田 小さなワクワク感をいっぱい散りばめておくことですかね。
小泉 小さなワクワク感、いいですねぇ！
岡田 ＵＳＪに社員研修に行ってもらって、感想を聞いたら「小さなワクワクがいっぱいあった」と。そうだよ、それが大事なんだよと僕は言いました。たとえば試合の日はスタッフに海賊の格好をしてもらってお客さんを迎えていたり、Ｗｉ-Ｆｉサービスで宝さがしをやってもらったり。まだまだアイデアを出していきたいなとは思っています。来年はぜひ今治に遊びに来てください。小泉さんからはぜひいろいろとアイデアをいただきたいですね。
小泉 是非、行ってみたいですね。今度は今治で岡田さんの熱量を感じたいと思います（笑）。
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岡田元日本代表監督とメルカリ社長が語り合う、スポーツビジネス無限の可能性