◆自由席を3倍値上げ 19年は「価格変動制」の波が各業界を襲う(日経XTREND)

繁閑差に合わせて価格を上げ下げするダイナミックプライシング。エアラインやホテルでは既に一般化しているが、この仕組みを新たに導入する企業や業界が増え始めている。米国ではスポーツやコンサート、食品スーパーにも浸透。この波は日本にも及ぶのか。ダイナミックプライシングの成否を探る特集の第1回は、2019年シーズンで全面導入を決めたJ1リーグ横浜F・マリノスの事例を見る。


　2018年10月14日、サッカーJリーグのYBCルヴァンカップ準決勝第2戦で、チケット価格に“異変”が起きた。対戦カードは横浜F・マリノス対鹿島アントラーズ。昨季は最終的にリーグ12位とやや物足りない成績に終わった横浜FMだが、ルヴァンカップは01年以来の優勝を狙えるところまで勝ち進み、サポーターはがぜん盛り上がった。ホームアンドアウェー方式で第1戦にアウェーで先勝した横浜FMが、ホームに鹿島を迎えて決勝進出をかけて戦った試合である。

　下図はこの試合のチケット価格がどのように変動したか、席種別に推移を示したものだ。



　まず年間会員向けに標準価格より200～500円安い早割価格で販売を開始し、一般販売初日の9月24日は標準価格でスタートした。売れ行き好調のため、翌25日にはメインスタンド正面の“特等席”であるSSS席が5900円から7000円に、サポーターが集うゴール裏の自由席（サポーターズシート）は2500円から4100円に上昇した（価格はすべて税込み。以下同）。

　それでもなお早々に完売する勢いだったため、3日後の28日にはSSS席が8400円、サポーターズシートは7500円にまで跳ね上がった。4日前の2500円から実に3倍の高騰である。SSS席の値上げによって相対的に割安感が出て購入者が増えたSA席は、標準価格の2倍の8400円に設定され、SSS席と同額、格上のSS席より高くなる逆転現象も起きた。

　オークションでもないのにこのようなチケット価格の高騰が起きたのは、横浜FMがチケット販売に「ダイナミックプライシング（DP）」を導入したためだ。ダイナミックプライシングとは、チケットの売れ行き予測と販売状況に応じて価格を変動させることで、収益アップと観客動員増を目指す仕組みである。

　一部のJリーグクラブチームでは、人気チーム、近隣チームとの対戦で集客が見込める試合とそれ以外で価格体系を変えている。プロ野球でも集客が見込める巨人戦、阪神戦限定の価格を他球団が設定している例がある。

　DPはそれをさらに進化させたものだ。過去の販売実績データなどをAI（人工知能）が学習することで売れ行きを予測し、販売状況に応じて収益最大化が見込める最適価格をシステムがレコメンドする。その推奨価格を参考に、文字通りダイナミックに販売期間中に価格を変動させるのがDPである。

　エアラインやホテルなど一部業界ではDPが既に一般化し、繁閑差やイベントの有無、予約状況に応じて価格が大きく変動する。その波が今、Jリーグやプロ野球、コンサートのチケット価格をはじめ、駐車場やタクシーの迎車料金に至るまで、さまざまな業界に広がろうとしている。ユニバーサル・スタジオ・ジャパンも19年1月から、繁閑差で入場料を変える新料金制を開始した。AIを活用して精緻かつ大胆に価格を変動させるものから、繁閑別の価格体系導入にとどまるものまでレベルは多様だが、ここにきて価格が一律なものから大きく変わろうとしていることは確かだ。


収容人員7万人を超える日産スタジアムで稼働率を高めたい

　横浜FMは、人気チームとの対戦、土日曜開催、好天の予報といった好条件がそろう試合で、実際に売れ行き好調の場合は、チケット価格を値上げすることでチケット収入増を狙う。反対に苦戦が予想され売れ行きが芳しくない試合・席では値下げすることで観戦のハードルを下げ、集客につなげる。

　横浜FMがDPを導入したきっかけは昨夏、海外クラブチームの経営を学ぶべく、北米プロサッカーリーグのニューヨーク・シティFCを視察し、DPの説明を受けたことだった。横浜FMは、7万人超のキャパシティーを持つ日産スタジアムと、約1万5000人のニッパツ三ツ沢競技場という両極端な会場をホームグラウンドとして使用している。

　満席にするのは至難の業の日産スタジアムでいかに観客動員を増やせるか、人気カードではすぐ満席になってしまう三ツ沢競技場で収益を増やす方法はないか──。これが横浜FMの経営課題だった。「試合の人気によって価格を変動させるDPが課題解決の糸口になりそうだと考えた」と横浜マリノス（横浜市港北区）マーケティング本部FRM事業部部長の永井紘氏は振り返る。視察を終えたタイミングで、このDPのシステムを三井物産とヤフー、ぴあが共同出資会社ダイナミックプラス（東京・千代田）を設立して日本に持ち込むとの話を聞きつけ、永井氏が訪ねていったことが早期の導入につながった。

　ダイナミックプラスと連携し、18年8月から一部席種でDPを導入。全席種でのDP導入に踏み切ったのが冒頭の鹿島戦だった。この日、日産スタジアムでは他のイベントが開かれていたため、試合会場はニッパツ三ツ沢競技場が割り当てられていた。自由席が3倍になるなどチケット価格が高騰したのはそのためである。

　鹿島戦は値上げ一辺倒だったが、DPは“不人気試合”でも役割を果たす。10月5日のコンサドーレ札幌戦は、キャパシティーが大きい日産スタジアムで金曜開催、そして雨の予報だった。この試合は、売れ行きの出足が比較的良かった人気のSS席を5100円から6300円に値上げする一方、席数が多く売れ残りやすいバックスタンドの席を値下げしてお得感を出した。値上げと値下げを組み合わせて観客を“誘導”することで、「標準価格のまま販売し続けた場合より、観客数とチケット収入を増やすことができる」（永井氏）。

　DP導入によって観客数、チケット収入はどれくらい増えるものなのか。鹿島戦のように軒並み標準価格の2～3倍に高騰する試合もあれば、値を下げても集客につながりにくい厳しい条件の試合もあるため、増加率はバラつきが大きい。また、DPを導入した場合と導入しない場合を1試合で同時に試すことはできないため、増加率はあくまで推計だ。それを踏まえて導入した試合の成果を平均すると、観客数およびチケット収入は従来型の販売手法と比べて7～8％増加する計算になるという。

　19年シーズンにDPを全面導入することを決めた横浜FM。課題として、上限価格と下限価格の設定がある。「鹿島戦では一時1万円超の推奨価格をシステムが提示する場面もあったが、その通りにはしなかった。また下限については、18年は会員価格を下回らないようにしていた」（永井氏）。

　その試合の収益最大化だけを考えれば、システムの提案に乗ることが正しい判断になるだろう。だが観客の間でDPへのなじみや理解が薄いうちは、高くし過ぎれば反感を買いかねない。また会員向け早割価格を割り込んで売ることが常態化すれば、会員の不満を招くだろう。「総じて値上げするケースの方が多いから、ならば会員になっておこう」という具合に、DP導入が会員増、会員の観戦リピート増につながるかどうか。これが横浜FMにとってDP導入の成否ラインとなりそうだ。

　次回は、横浜FMのDPを導入を担う、ダイナミックプラスの取り組みを詳説する。

（写真提供／横浜マリノス）

ダイナミックプライシングとは
　「ダイナミックプライシング」とは、需給に応じて金額を変動させる価格設定の仕組みのこと。エアラインやホテルなど、需要が集中する時期などを把握しやすい業界では既に一般化している。一方、スポーツ観戦チケットなどは人気カードでも消化試合でも設定価格が変わらず、人気の試合はすぐに売り切れ、不人気の試合は閑古鳥が鳴くケースが目立つ。そこで、需要が高い試合は価格を上げて収益をより確保し、需要が低い場合は値下げすることで集客する取り組みが始まっている。近年は、AI（人工知能）が過去の販売状況や天候など売れ行きを左右するデータを大量に学習して最適価格をはじき出し、大胆に価格を上下させるシステムの導入が加速。これにより、さまざまな業界がダイナミックプライシングの採用に舵（かじ）を切り始めている。

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◆自由席を3倍値上げ　19年は「価格変動制」の波が各業界を襲う(日経XTREND)

◆「この流れは２、３年続く」流経大柏の 名将が語る高校サッカーの傾向(Sportiva)

優勝候補の筆頭が下馬評どおりの強さを示し、２年連続でベスト４に駒を進めた。

　１月５日、フクダ電子アリーナで行なわれた全国高校サッカー選手権の準々決勝。流通経済大柏（千葉県）は開始早々に奪った虎の子の１点を守り抜き、東北の古豪・秋田商業（秋田県）に１−０で競り勝った。




　スコアは１点差ながら、両者の間には大きな実力差が横たわっていたように思う。

　立ち上がりからハイプレスを仕掛ける流経大柏に対し、秋田商は思うようにボールを持つことができない。奪われたボールは一気に背後へ蹴りこまれ、流経大柏のスピーディなFW陣にDFが１対１の状況に持ち込まれてしまう。なんとかブロックやクリアに逃げるも、スローインやCKを立て続けに与え、リスタートからあわやという場面を作られてしまった。

　先制点の場面も、スローインからだった。今大会の流経大柏の最大の武器となっているのは、ロングスロー。10番を背負うMF熊澤和希（３年）が投げる驚異の放物線は、ゆうにペナルティエリア内まで到達し、CKやFKと同等の威力を秘めているのだ。

　６分、その熊澤のロングスローをFWの岡本竜（３年）がヘディングで合わせる。このシュートは相手にブロックされたが、こぼれ球をボランチの八木滉史（こうし／２年）が押し込んで、先制に成功。その後も、鹿島アントラーズ入りが内定している今大会注目のCB関川郁万（いくま／３年）がCKから惜しいヘディングシュートを放つなど、得意のリスタートから次々に決定的なチャンスを迎えた。

　後半に入っても、流れは変わらない。流経大柏のプレスの強度は衰えず、高い位置でボールを奪ってはリスタートの機会を何度も獲得。もっとも追加点を奪うことができず、終盤は鋭く背後を突く秋田商の攻撃にややてこずったが、関川を中心とした堅守は崩れることなく、そのままタイムアップの笛を聞いた。

「ロングスローが武器では情けないと思っていますし、もう少し流れのなかで取れたシーンもあったと思う」

　流経大柏の本田裕一郎監督は、苦笑いを浮かべながら試合を振り返った。しかし、こうも続ける。

「技術だけを見ると首をひねるところがあると思うが、戦い方としてはいい内容だった」

　多くの名手を育ててきた高校サッカー界の名将は、選手たちのパフォーマンスに一定の評価を与えていた。

　今大会の流経大柏の戦いは、たしかに技術的な部分では他を圧倒しているわけではない。ハイプレスとハードワークを徹底し、まずは相手に自由を与えないことを最優先事項とする。ボールを奪えば手数をかけずに縦につけ、少ない人数で相手ゴールに迫るサッカーを展開する。

　そこには小気味よいパスワークや、アタッキングサードでの連動性といった創造性は存在しない。準優勝した昨年のチームも、ハードワークという部分では共通するが、攻撃軸を担ったテクニシャンの菊地泰智（現・流通経済大１年）がいた分、攻撃面にはよりアイデアや多様性があった。

　しかし、今年のチームはインテンシティの部分がさらに強調されている。技術よりもフィジカルや走力といった面が、より求められているのだ。

　その理由を本田監督は、次のように説明する。

「今大会は、プレスが早いチームが勝ち上がっている。全国に出ているチームで、ポゼッションがうまいチームは少なくなっている。おそらく、この流れは２、３年は続くでしょう。

　ただ、そこでひと皮むけて、次の方向に向かうのかなと感じている。この早いプレスをかいくぐるために、技術やパスワークのレベルが上がっていくのではないでしょうか。

　そういう意味で、今大会は高校生のことを考えると、非常にいい内容の大会。もっとプレスをかけて、そのなかで使える技術が本物だと思う。いい傾向じゃないかと私は思っています」

　もちろん、指揮官は「もっと冷静につなげる場面はあった」と、指摘を忘れない。ただし、求めるのはそこではなく、あくまでプレー強度をいかに高められるかにある。

「もっとハードなゲームをしなければダメ。ひたすらプレスにこだわっています」

　そう主張する指揮官の狙いを、選手たちも十分に理解している。関川は追加点を奪えなかったことを反省する一方で、チームの揺るぎないスタイルに自信を見せた。

「少ないスコアでも勝ち切れるのが自分たちのよさ。点差が少ない分、ディフェンスラインとして無失点で抑えるのが大事になってくる」

　ポゼッションスタイルが謳歌したのは、もはや過去の話。世界のサッカーの潮流は、確実に日本の育成年代にも影響を与えている。その意味で流経大柏のサッカーは、その最先端にあると言えるかもしれない。

　もちろん彼らには、昨年、前橋育英（群馬県）に決勝で敗れた悔しさも原動力となる。

「（終了間際に失った）去年の決勝点は今でも夢に出てきますし、起きたら涙を流しているほど。振り切ろうと思っても、振り切れるものではない」

　関川は、その屈辱をバネにこの１年間を過ごしてきたことを明かした。

「トーナメントは守備からです」

　そう語る本田監督には、ノックアウト方式を勝ち上がるノウハウも備わる。

　高いインテンシティとリベンジの想い、そして名将が操る確かなマネジメント能力。2007年大会以来二度目の全国の頂点へ――。流経大柏はその舞台を整えている。

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◆「この流れは２、３年続く」流経大柏の 名将が語る高校サッカーの傾向(Sportiva)

◆「このクラブでプレーしたい」トゥールーズ加入会見で昌子源が移籍理由やリーグ・アンについて語る(GOAL)

昌子はコンディションに問題はなく、13日の試合でプレーできるだろうと話した。

リーグ・アンのトゥールーズに加入した昌子源が6日にクラブの一員として初の会見に臨んだ。その中で、同クラブを選んだ理由等について言及している。

4日に300万ユーロ（約3億7000万円）とも報じられる移籍金で鹿島アントラーズからトゥールーズに移籍し、2022年までの3年半契約を締結した昌子。そして6日、トゥールーズの選手として正式にお披露目され、会見でコメントを残した。

「ワールドカップ以降、夏にオファーをいただいて、そこでは実現しなかったけれど、もう一度この冬にオファーをいただいたので、自分自身このクラブでプレーしたいと思い、決断しました。他のクラブからもオファーがありましたが、トゥールーズが最も興味を持ってくれたクラブでした」

また、フランスのリーグ・アンについても「テレビで見るリーグだったので、特にパリ・サンジェルマンだったり、代表でも一緒にやった酒井宏樹選手がいるのでマルセイユの試合はよく見ていました」と言及。また、代表の先輩にも当たる川島永嗣からは「このリーグで成功するために強いメンタリティが必要」とアドバイスを受けたとも語った。

5日からチーム練習を開始した昌子は現在の状態について「フィジカル面では調子が良い」と明かし、「次の日曜日のストラスブール戦でプレーする準備ができていると思います」と13日の川島が所属するチーム相手の一戦に向けて意気込みを語った。

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◆「このクラブでプレーしたい」トゥールーズ加入会見で昌子源が移籍理由やリーグ・アンについて語る(GOAL)

◆内田篤人がアジアを語る…「準備しすぎるな」「アジア杯は読めない」(報知)

　スポーツ報知では、アジア杯経験者が、その難しさや注意点、優勝するためのポイントを指摘する「アジアを語る」を３回連載する。初回は、２０１１年カタール大会でアルベルト・ザッケローニ監督の下で、右サイドバックの主戦として活躍し、優勝に貢献したＤＦ内田篤人（３０）＝鹿島＝。想定外を少なくするために戦前の分析など「準備しすぎるな」を鍵に挙げた。

　内田は年代別の代表からＡ代表に至るまで、そして鹿島の一員として臨んだアジア・チャンピオンズリーグ（ＡＣＬ）で、多くのアジアの選手と対峙（たいじ）してきた。１１年のアジア杯カタール大会では右サイドバックの主戦として、優勝に貢献。「アジアはやっぱり難しい」と繰り返した中で、たどり着いた境地がアジア杯では「準備しすぎるな」だった。

　「アジアの選手は南米の選手ほどうまくない。アフリカの選手ほど（長い）足も出てこない。でも、ぶつかったら強いんだよね。あとは読めない。その年によって、国によって当たり外れがあるから。こんな急に強くなったのかという国もあるし、その逆で今回は全然ダメだなという国もある。何が起こってもいいように準備はするけど、準備しすぎない方がいい」

　１１年大会初戦のヨルダン戦で苦戦した。まさに「読めない国」で、いつものやり方で守備をしてもボールが前にこぼれてこなかった。ホームでもアウェーでもなく、観客もまばらなスタンドから緩さが流れ込んできた。ザック・ジャパンが発足したばかりで、戦術面も途上段階。普段通りに臨める要素が少ないにもかかわらず、いつも通りの準備は「うまくいかない」と感じる種となり、「何で？　何で？」と頭の中に毒が広がっていった。ヨルダンには１―１で引き分けた。

　「ウズベキスタンはいつも強いけど、オマーンやヨルダンは、当たり外れがある国。よく分からない。世界的に欧州でやっている選手もいない。だから構えない方がいい。（準備しなくても）がっぷり四つでスタートすれば、日本は負けないんじゃないかと思う。『よーい、どん！』でやればいい」

　内田は「想定外」を「想定内」にできるかを、アジア杯の肝に挙げた。（取材・構成＝内田　知宏）

　◆内田　篤人（うちだ・あつと）１９８８年３月２７日、静岡・函南（かんなみ）町生まれ。３０歳。２００６年に清水東高から鹿島入りし、右サイドバックとして０７～０９年のリーグ３連覇に貢献。０８年北京五輪代表。１９歳でＡ代表に初選出され、Ｗ杯は２度選出。１０年７月にドイツ１部シャルケへ移籍し、１７年７月から同２部ウニオン・ベルリンでプレーした後、昨季鹿島に復帰。国際Ａマッチ通算７４試合２得点。１７６センチ、６７キロ。家族は妻と１女。

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◆内田篤人がアジアを語る…「準備しすぎるな」「アジア杯は読めない」(報知)

◆神戸、鹿島ＤＦ西を移籍金なしで獲得…的確な補強で藤田流出の影響を最小限に(デイリー)

　Ｊ１神戸は７日、今季の新戦力として鹿島の元日本代表ＤＦ西大伍（３１）を完全移籍で獲得したと発表した。西は昨季で鹿島との契約が満了したため、移籍金は発生しない。

　西は札幌の下部組織からトップチームに昇格し、新潟を経て１１年から鹿島に所属していた。Ｊ１通算２７７試合１４得点で、１７、１８年の２年連続でベストイレブンに選出された。西は神戸を通じて「自身の成長とチームへの貢献のために移籍してきました」などとコメントした。

　また、神戸は同日、元日本代表ＭＦ藤田直之（３１）がＣ大阪に完全移籍すると発表。神戸は今季で契約が満了する藤田に対し、夏から契約延長を打診するなど慰留に努めてきたが藤田の意思が固く、３シーズンでリーグ戦８２試合に出場した主力ＭＦを移籍金なしで失うことになった。

　藤田は神戸を通じて「３年前に初めての移籍で期待と不安を持ってやって来た僕を温かく迎えてくれて誠にありがとうございました。神戸での３年間は充実していてかけがえのないものになりました」とコメントした。

　神戸はＣ大阪から元日本代表ＭＦ山口蛍（２８）を獲得し、中盤の底となるアンカーの選手層に厚みを持たせた。だが、藤田退団が決定的となったため急きょ西の獲得に乗り出した。昨季右サイドバック（ＳＢ）を主戦場としていたＭＦ三原雅俊（３０）は今季中盤で起用される可能性が高く、的確な補強で主力流出による影響を最小限に抑えた。

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◆神戸、鹿島ＤＦ西を移籍金なしで獲得…的確な補強で藤田流出の影響を最小限に(デイリー)

◆鹿島ＤＦ西が神戸に移籍「より大きな成長求めて」(ニッカン)

鹿島アントラーズは7日、DF西大伍（31）がヴィッセル神戸に完全移籍すると発表した。

北海道出身の西はコンサドーレ札幌の下部組織出身で、06年にトップ昇格。10年にアルビレックス新潟に移籍し、翌11年から8年間鹿島に在籍した。鹿島ではリーグ戦221試合に出場。右サイドバックなどさまざまなポジションを器用にこなし、17年、18年シーズンは2年連続でJリーグベストイレブンにも選ばれた。

西はクラブを通じて「8年間の在籍期間でサッカー選手として、また、人間として成長させて頂きました。今回、より大きな成長を求めて、移籍します。選手、スタッフ、地域の皆様、応援してくれた全ての皆様、本当にありがとうございました。とても楽しかったです」とコメントを発表している。

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◆鹿島ＤＦ西が神戸に移籍「より大きな成長求めて」(ニッカン)